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企業(yè)網(wǎng)站如何在網(wǎng)上樹立企業(yè)形象

發(fā)布時(shí)間: 2010.11.18.瀏覽數(shù)：3730 新聞編輯：【三行網(wǎng)絡(luò) - 廣州網(wǎng)站建設(shè)公司www.stevenmarcscott.com】
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企業(yè)網(wǎng)站如何在網(wǎng)上樹立企業(yè)形象：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌的好壞意味著質(zhì)量的高低。品牌在本質(zhì)上代表著產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，是一個(gè)更復(fù)雜的象征。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性：品牌首先把人們導(dǎo)向某種屬性。利益：顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。（耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車”。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重”。制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)我很安全”。）價(jià)值：品牌也說明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。營銷人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買者群體。文化：奔馳汽車代表著德國文化。個(gè)性：與別人不一樣的地方。用戶：暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
　　品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性和信任。這是品牌的實(shí)質(zhì)。樹立網(wǎng)上品牌是樹立企業(yè)網(wǎng)上形象中最關(guān)鍵的部分。
　　品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義，當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，我們認(rèn)為它已經(jīng)達(dá)到了品牌的深度經(jīng)營。否則只是一個(gè)膚淺品牌。經(jīng)營者經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是只重視品牌屬性，但是買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿這些屬性。另外，現(xiàn)有屬性會(huì)變得沒有價(jià)值，品牌與特定屬性聯(lián)系得太緊密反而會(huì)傷害品牌。同時(shí)，也不能只強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
　　網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也要進(jìn)行品牌經(jīng)營。網(wǎng)上的品牌經(jīng)營要從兩個(gè)方面考慮，一個(gè)是信息本身，包括產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）、服務(wù)和交互機(jī)制幾個(gè)方面，另一個(gè)是視覺形象。兩個(gè)方面集成在一起，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。
　　我們首先要決策的是：是不是要為自己的網(wǎng)站加上品牌，答案是肯定的。那么，就要從域名開始。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多網(wǎng)站的域名只是公司名稱的縮寫，沒有從品牌的角度來設(shè)計(jì)域名。當(dāng)你在網(wǎng)上推廣的產(chǎn)品或服務(wù)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中已經(jīng)擁有一定的知名度和品牌時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上要對(duì)其進(jìn)行有機(jī)的延伸。此時(shí)，僅僅從公司名稱的縮寫角度考慮問題顯然是不夠的。如果你要銷售的是無形產(chǎn)品，而且屬于新創(chuàng)項(xiàng)目，就要為它起個(gè)新的名字。這個(gè)新的名字可以明確地標(biāo)識(shí)你的無形產(chǎn)品，也可以沒有任何具體的含義，象Yahoo之類，然后靠你的經(jīng)營來給這個(gè)名字賦予品牌的含義。在域名之后，是品牌名稱的問題。也就是當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)不止一種的時(shí)候，針對(duì)產(chǎn)品的狀況是樹立一個(gè)品牌，還是同時(shí)樹立幾個(gè)品牌。對(duì)于品牌名稱來說，一般有四種方法：獨(dú)立品牌：即給每個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)獨(dú)立的品牌。用這種方法可以避免系列產(chǎn)品中的一款出現(xiàn)問題后，對(duì)總品牌中的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生影響。統(tǒng)一品牌：即所有的系列產(chǎn)品都共用一個(gè)統(tǒng)一的品牌名稱。如Sony等。其好處在于不用再為新的子產(chǎn)品的品牌進(jìn)行投資。但是當(dāng)系列產(chǎn)品的品質(zhì)不均衡時(shí)，低品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)削弱整個(gè)品牌力度，也會(huì)扯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的后腿。分類品牌：對(duì)于不同類別的產(chǎn)品給予不同的品牌，每個(gè)類別下的系列產(chǎn)品共用這個(gè)類的品牌名稱；如日本松下公司的家電產(chǎn)品用National，音像制品則用Panasonic。這種方法可以將一家公司生產(chǎn)的不同類型的產(chǎn)品分開，每個(gè)類別的品質(zhì)比較好均衡，不至于互相影響?？傮w品牌加個(gè)別產(chǎn)品品牌，如娃哈哈果奶和娃哈哈純凈水。
　　與品牌名稱對(duì)應(yīng)的品牌策略也有四種方法。產(chǎn)品線：即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)屬性不同的新品種，并將其都?xì)w在統(tǒng)一的品牌之下。這樣，可以借助已經(jīng)樹立的品牌為新的產(chǎn)品和服務(wù)打開銷路。但是，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的差別往往得不到突出，容易讓消費(fèi)者在識(shí)別時(shí)產(chǎn)生混淆，使原來的品牌含義變得模糊起來。品牌擴(kuò)展：當(dāng)企業(yè)在同類別的范圍中新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，將他們也都?xì)w在原有的品牌之下。如日本的本田汽車出名后，在本田的品牌之下有開發(fā)出摩托車、鏟雪車和鋤草車等，這些新的產(chǎn)品都沒有車這個(gè)大類，具有新功能的車也沾著本田高品質(zhì)車的榮譽(yù)。多品牌：即為新產(chǎn)品定義新的獨(dú)立的品牌名稱。這種方法要求每個(gè)品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在功能上能夠互補(bǔ)，以擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間。但是，當(dāng)新的品牌由于競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)而無法侵占市場(chǎng)空間時(shí)，這種戰(zhàn)略就失去了預(yù)想的作用。新品牌：當(dāng)新產(chǎn)品在功能上與原有品牌的產(chǎn)品區(qū)別很大時(shí)，用新品牌的方法來讓其單打獨(dú)斗。
　　結(jié)合網(wǎng)站的經(jīng)營，產(chǎn)品線的方法被廣泛的應(yīng)用。如賣花的網(wǎng)站經(jīng)常按照花的類別加以分別推廣。而品牌擴(kuò)展的例子有先是賣書，后擴(kuò)展到音像制品和禮品的美國Amazon.com網(wǎng)上書店。而多品牌策略則需要用功能性模塊的方法來體現(xiàn)，更常見的是在主域名下的三級(jí)域名。另外，也可以用不同的獨(dú)立域名和獨(dú)立網(wǎng)站的形式來體現(xiàn)這種戰(zhàn)略，但是在不同的網(wǎng)站之間要加設(shè)非常有機(jī)的鏈接，以體現(xiàn)功能上的互補(bǔ)。
　　對(duì)于有形產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)品牌需要在網(wǎng)上進(jìn)行延伸。此時(shí)，要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)中的品牌戰(zhàn)略來構(gòu)造網(wǎng)站。

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